Предприятие является организационно-экономической устойчивой системой, если обеспечено взаимосвязанное управление его доходами и выпуском продукции в соответствии с требованиями рынка. Требования рынка не ограничиваются спросом на товар. Потребитель диктует свои условия также в области состава и качества услуг, оказываемых ему в снабженческо-сбытовом процессе по поставке того или иного товара. Показатель, характеризующий оценку сервиса, называется уровнем сервиса обеспечения потребительского спроса. Объектом сервиса являются потребители материального потока: производственные предприятия, различные распределительные центры и конечные потребители. Осуществляется сервис либо самим предприятием — производителем, либо некоторым отдельным самостоятельным редприятием, участвующем в производственно-сбытовом процессе и специализирующемся в экономической деятельности (ремонтных работ, строительства, транспорта, связи и т. д.), оцениваемая в стоимостном или натуральном измерении; — сервисное обслуживание продукции (или материальных потоков). Сервисное обслуживание продукции представляет собой вокупность функций и видов деятельности всех подсистем предприятия, обеспечивающих связь «предприятие-потребитель» в разрезе каждого материального и информационного потока по показателям номенклатуры, качества, количества, цены, места и времени поставляемой продукции в соответствии с требованиями рынка.
Нами проведено исследование по разработке мероприятий по улучшению качества услуг и повышению уровня сервиса деятельности предприятия (на примере ООО «Фаворит — Моторс»). Основным видом деятельности ООО «Фаворит — Моторс», является продажа новых автомобилей всего модельного ряда SKODA, сервисное обслуживание и кузовные работы, авто кредитование и страхование, trade-in и лизинг автомобилей. Целями деятельности общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.
Повышение уровня сервиса ООО «Фаворит — Моторс»
В качестве одного из способов повышения уровня оказания услуг предлагается разработать дисконтную систему. Вместо того чтобы тратить деньги на выпуск пластиковых карточек автосалона и присваивать клиентам коды, можно превратить номер сотового телефона клиента в его уникальный клиентский номер. Во время использования какой-либо услуги сотрудник автомобильной компании просто вводит номер телефона в базу данных, и клиент мгновенно получает скидку на текущую покупку, что повысит его удовлетворенность и лояльность. И не будет неприятных моментов из-за того, что клиент забыл или даже потерял свою пластиковую карточку. А при смене или потери сим-карты, покупателю достаточно будет просто позвонить и сообщить об этом сотрудникам ООО «Фаворит — Моторс», а они, в свою очередь, немедленно внесут изменения в свою базу данных.
Скидки будут следующего характера:
«Фаворит — Моторс Card». Эта карта продается и предлагает клиентам воспользоваться постоянной скидкой 5%. Сейчас эта карта и программа существует, но используется, в основном, только в редких случаях. Например, для того, чтобы погасить конфликт. И все, кто работает в бизнесе автомобильном, знает, что есть категория клиентов, которые всегда хотят маленькую скидку. И это является для них достаточным аргументом, чтобы оставаться клиентом. Поэтому данную карту заменяем номером мобильного телефона клиентов.
«Спасибо от Фаворит — Моторс». Цель проекта: выражение признательности и благодарности постоянным клиентам компании «Фаворит — Моторс» и поддержание лояльности этих клиентов компании. Скидка давалась бы клиентам, которые купили более двух автомобилей. Размер скидки на работу, запасные части и установку дополнительного оборудования будет составлять, например, 10% . И при покупке третьего автомобиля применяются специальные условия на покупку автомобиля: специальные скидки, которые оговаривались непосредственно с управляющими центра, в том числе с генеральным директором.
«В помощь от Фаворит — Моторс». Создавать данную программу с целью увеличения трафика клиентов компании на постгарантийный сервис и поддержание лояльности клиентов компании. Выдавать, например, эту скидку всем физическим лицам, у кого истек на данный момент срок гарантии на автомобиль. Размер скидки на все работы по этой карте достигает 30%, на запасные части и расходные материалы — 10%.
«Друзья Фаворит — Моторс». Ее целью является увеличение трафика клиентов для покупки автомобилей в компании и поддержание лояльности клиентов компании. Выдается она всем клиентам, купившим в ООО «Фаворит — Моторс» автомобили. Размер скидки на все услуги, запасные части и расходные материалы составляет от 7,5% до 15%. Эта карта будет работать и следующим образом: клиент Иванов приходит в дилерский центр и покупает автомобиль, регистрирует свой мобильный телефон в базе данных, с целью получения скидки. Сначала она не активирована, и скидки никакой нет. Чтобы активировать скидку, клиент должен привести в дилерский центр своего друга, родственника или знакомого.
Причем благодаря этой программе мы получим фактически своих агентов, которые будут позиционировать компанию ООО «Фаворит — Моторс» как лояльную, квалифицированную и лучшую.
«Вместе с Фаворит — Моторс», включает в себя использование программы cash-back — это программа лояльности, позволяющая клиенту возвращать определенный процент от каждой совершенной покупки. Например, купив у компании продукции или услуг на 100 000 рублей, клиент может получить обратно 1 рубль. Либо же ввести бонусную программу, в рамках которой клиент будет вознаграждаться специальными очками (бонусами) при каждой покупке или оплате услуг, напрямую зависящее от суммы. Накопив некоторое количество бонусов, клиент может обменять их на значимый для него подарок. В дальнейшем, для успешного развития ООО «Фаворит — Моторс», необходимо полностью перейти на бонусную систему.
Мероприятия по повышению уровня профессионализма персонала ООО «Фаворит — Моторс»
Для улучшения работы персонала ООО «Фаворит — Моторс» всех своих работников постоянно отправляет на курсы повышения квалификации. Для экономии средств и времени работников необходимо внедрить дистанционное обучение персонала, причем нужно пройти программу, касающуюся «маркетинга взаимоотношений», так как все, начиная от кассира и заканчивая топ-менеджерами, должны понимать, зачем им нужна программа поощрения. В противном случае информация о выгодах участия в программе не будет доведена должным образом до потребителя, и программа не будет работать. Добрый, приветливый, отзывчивый персонал помогает компании поддерживать обслуживание на высшем уровне, что способствует проявлению лояльности у клиентов. 34% полностью согласились и 43% частично согласны с утверждением: «Мне приятнее будет увидеть улыбку на лице торгового представителя, чем получить дисконтную карточку». Таким образом, можно понять, насколько важна этика обслуживания. Неудовлетворенный клиент уйдет и расскажет о своем негативном опыте в среднем 17-ти своим знакомым.
Еще один немаловажный фактор, касающийся улучшения работы автосалона — это мотивация сотрудников. Причем мотивация со стороны самого автосалона, то есть предоставление скидок не только клиентам, но в первую очередь сотрудникам. Личным примером менеджеры по продажам должны показывать покупателям все плюсы автомобиля, купленного в ООО «Фаворит — Моторс» но для этого необходимо заинтересовать самих сотрудников, за счет скидочной системы, например, работник компании покупает автомобиль по себестоимости, и выдается скидочная карта на обслуживание в сервисе 10%. Так же необходимо поставить терминалы по обналичиванию денежных средств в шоу рум автосалона. Программа лояльности должна постоянно проходить рестайлинг и совершенствоваться, для того, чтобы нравиться клиентам. В связи с этим, необходимо ввести в работу дополнительную систему анкетирования. Тайный покупатель уже посещает автосалон, поэтому в программу включено только дополнительное анкетирование.
Мероприятия по учету потребительских предпочтений в деятельности ООО «Фаворит — Моторс»
Разработка индивидуальной программы работы с клиентами.
Во-первых, необходимо создать свое сообщество, чтобы быть ближе к лояльным клиентам, для этого создадим свою страничку в социальных сетях, «Вконтакте» и «В одноклассниках». Любой клиент сможет ознакомится с новыми новостями ООО «Фаворит — Моторс», задать интересующий вопрос, оставить отзыв о компании, делится мнениями с участникми группы, учавствовать в розыгрышах, лотереях и т.п., а новые клиенты увидев именно ООО «Фаворит — Моторс» в «друзьях» обратились именно к нам. Причем это станет для автосалона хорошим рычагом продвижения бренда и привлечения новых клиентов. Если возьмем социальную сеть «В контакте», то на сегодня она лидер по числу пользователей в социальных сетях, суточная аудитория составляет 40 млн. Во-вторых, организовать занятия по вождению. Решение о внедрении данного проекта было включено в программу лояльности клиентов, после проведенного анализа, в течение 4-х месяцев, у купивших автомобиль клиентов, проводился опрос: «Хотели бы Вы получить дополнительно уроки вождения от наших сотрудников на тест — драйвных автомобилях». 28 % ответивших хотели бы «брать уроки вождения» — это так называемые клиенты «кто давно не сидел за рулем», ведь всем известно, что как минимум 60 % таких клиентов, берут частные уроки вождения. Вождение проводить на тестдрайвных автомобилях. Вождение будут проводить менеджеры по продажам, вне рабочее время. Первое занятие бесплатно, а последующие будут оказываться платно, стоимость уроков будет средняя цена по городу частных инструкторов, или клиент сможет рассчитаться бонусами, накопленными за совершенные покупки. Эта программа будет являться для «давно не сидевших за рулем» клиентов основополагающим преимуществом в выборе места покупки первого автомобиля. В-третьих, среди всех клиентов проводить акцию «Лицо месяца», «Лицо года», то есть каждый, кто совершает покупку автомобиля становиться участником фотосессии при желании. Победитель, конечно, получает подарки, но самым важным для участников будет награда в виде его фотографии на стенде ООО «Фаворит — Моторс», размещенном в клиентской зоне автосалона. В-четвертых, после того, как клиент сдал свой автомобиль в сервис, и, если сотрудники компании не успевают завершить работу в срок, то автосалон предоставляет клиенту в бесплатное пользование тест-драйвный автомобиль, до срока устранения неполадок. В-пятых, для постоянных клиентов автосалона пересмотреть условия кредитования. У отдела кредитования есть инструменты, с помощью которых они смогут выполнить данное условие, снизить процентную ставку с 14% до 13%, без ущерба компании. В-шестых, необходимо ввести индивидуальные услуги для своих клиентов. Например, на некоторые автомобили существует очередь по поставке, сложность в выборе цвета, таким образом, можно довести до сведения покупателя, что автомобильная компания сама уладит все вопросы, связанные с этим, а покупатель уже получает свое средство передвижения в нужном ему цвете и в нужное время.
Мероприятия по продвижению услуг ООО «Фаворит — Моторс»
Использование мобильного маркетинга.
Мобильный маркетинг — оптимальный инструмент коммуникации с клиентами. Главной особенностью данного вида маркетинга является -обращение к целевой аудитории. Рекламная растяжка, баннер, статья в журнале или сообщение по радио обращаются к широкой аудитории. Это работает, когда клиента должен привлечь очень широко распространенный товар или услуга, который может заинтересовать хотя бы 40% общей аудитории. Если ту же информацию подать в форме персонального SMS сообщения, эффект от мобильного маркетинга будет намного выше. Если оценивать SMS, как инструмент привлечения клиентов: «Здравствуйте, тест-драйв нового автомобиля «…» в удобное Вам время! Скидки до 20% на полную комплектацию по этому SMS! Тел. салона … Ответьте на это SMS, и наш менеджер свяжется с Вами». Персональное предложение товара, подробное описание, возможность тест-драйва, несколько удобных опций обратной связи — все это уместилось в нескольких строчках текста и выглядит гораздо более приятно, чем просто мимолетная симпатичная картинка авто. Тем более, если человек присматривает себе машину именно в этом классе, то скорее всего он уже про нее в курсе. При этом все клиенты при желании могут подписаться на еженедельную SMS-рассылку эксклюзивных приглашений на мероприятия, специальные предложения, информацию о скидках или другую важную для них информацию. Одним из самых выигрышных ходов может стать использование лозунга «Найдите сервисное обслуживание дешевле, чем у нас, и мы сделаем Вам ТО еще дешевле». Происходит психологическое воздействие, клиент начинает думать, что именно в ООО «Фаворит — Моторс» самые низкие цены на ТО и даже не рассматривает другие альтернативные варианты. Тем самым, с помощью данного хода, удастся переманить огромное число клиентов у конкурентов. Несмотря на то, что не на все ТО у автосалона самые низкие цены в городе. Следовательно, необходимо автомобильной компании сформировать себе имидж, с помощью лозунга (либо рекламной кампании), при котором она будет ассоциироваться с самыми низкими ценами на рынке данных товаров, самым высоким качеством и уровнем обслуживания.
Аксенова А.А., Исаев Р.А.,
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский государственный университет туризма и сервиса» ФГБОУ ВПО «РГУТиС»,
г. Москва
